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房企業績壓頂 銷售 短平快打法愈加盛行
2014年進入倒計時，兩方面壓力產生的多米諾效應愈加明顯，直接可見的現象便是越來越多的項目傾向采取"短平快"營銷方式，將營銷壓力分解給置業顧問、代理公司、甚至各種媒體平臺。
2014年進入倒計時，兩方面壓力產生的多米諾效應愈加明顯，直接可見的現象便是越來越多的項目傾向采取"短平快"營銷方式，將營銷壓力分解給置業顧問、代理公司、甚至各種媒體平臺。
因而，短期內看，幾乎一切與房地產行業有關的廣告宣傳或者合作方式都變得"簡單粗暴"，就像一個過於饑餓以至提供銀行最新債務整合申請表於看到什麼都是肉的人。對於房企來說，遑論其它，帶來客戶與成交是眼前唯一目的，也是衡量合作方價值的最重要標準。
業績壓頂
某知名房企在常州有兩個住宅項目，下半年總業績目標3億。其中一個剛需項目降價後均價約5200元/㎡，按照較好的市場表現計算，每周成交25套 (常州市區周成交排行榜前三位)，每套總均價約42萬，單個項目四個月銷售總額約1.68億元。該項目負責人告訴記者，令其焦頭爛額的並不隻單純的業績壓 力，還有拖欠的7000萬工程款。
此前，新華網記者與多位房企高管及代理機構分析師交流，普遍認為以上所分析的企業現狀並非個案，缺錢與業績壓力是壓在房地產企業身上的兩座大山。
大多數房企分解業績目標及評測的時間段包括季度、半年度和年度，如果階段目標沒有完成，則壓力將帶到下一階段。從七八月份各房企公佈的半年數據看， 除萬科、保利、金地、恒盛地產、方興地產和首開股份等6傢未披露全年銷售目標，無法計算其目標完成率，其餘24傢房企中，隻有恒大和中海兩傢房企目標完成 率超過五成，有13傢目標完成率不足四成。
由此不難判斷，下半年各傢背負的壓力值有多大。前述項目負責人坦言，對於總部下達的目標業績，不說百分百完成，至少要達到80%，但即使是這個數值也深感壓力。
催生"短平快"營銷方式
大名城、榮盛地產在常州的兩個項目是較早采取分銷模式的兩個典型企業。
所謂分銷最早是指有計劃的銷售，其中涉及的"分銷商"一般指企業。具體到當下的房地產行業，分銷即利用合作關系，將行業媒體、代理公司、渠道公司等 都作為自己的"分銷商"，或給予明確的目標任務，或采取多勞多得，能帶來的客戶和成交越多，企業給的廣告費用、提點或者傭金也就越多。
據瞭解，榮盛錦繡天地9月份僅和一傢網絡媒體合作，作為服務方，該網絡媒體需要提供的核心服務是為榮盛項目帶來500人的來訪量。有媒體工作者透露，不少房企試圖把媒體當做賣房者，選擇合作很少考慮媒體特點和傳播率，帶客到售樓處是最核心要求。
以大名城與另一網絡媒體的合銀行信用貸款利息作為例，通過售房平臺售出的房源該網絡媒體每套可得7000元傭金，簡單直接無其它任何服務費用。不難看出，這是該媒體全然舍棄媒體屬性後盈利模式改變的直接體現。
飛龍板塊某樓盤營銷總監認為，短時間內類似營銷方式的盛行源於指標壓力和房企問責制。他告訴記者，總業績"領導"下，房企多采用問責制，一筆營銷費 用投入後若沒有帶來相應的來訪量則策劃、營銷等負責人都要承擔責任。"除此之外，扛指標也很普遍，每個相關工作人員身上都要會分配到一定銷售指標。"
將"扛指標"發揮到最大限度的是九龍倉年華裡，據該項目策劃介紹，從上半年開始年華裡就大幅削減媒體營銷費用，尤其是線上廣告，而將置業顧問提高到 千分之六(正常點數的兩到三倍)，並擴大置業顧問隊伍到30多人。除瞭激勵，企業希望置業顧問能更好的利用高傭金尋找更多有效的銷售方式。
雖然，各種直接影響方式有愈加盛行之勢，但是整體市場來看畢竟尚不是多數派。業內人士指出，"簡單粗暴"的營銷隻是滿足短時之需，長遠來看，房企還是要註重口碑和形象的樹立。在正常的市場環境下，做出品牌才能讓項目有更強的溢價能力。
新聞來源http://qd.house.sina.com.cn/news/2014-09-20/07152916396.shtml
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